Nuevos logos y conciencia social: Cómo la industria de la publicidad puede sobrevivir al coronavirus
Mercado Libre cambió temporalmente el clásico apretón de manos que ha utilizado desde 1999 y lo sustituyó por un saludo de codos para dar un mensaje de protección en tiempos de pandemia. ¿Qué deben hacer los departamentos de márketing para no morir con el COVID-19?
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Aunque durante las últimas semanas el consumo de contenidos de los medios de comunicación ha crecido debido al confinamiento, paradójicamente, los avisos publicitarios han disminuido. La razón es que las personas han cambiado sus necesidades: si antes se preocupaban de viajes, perfumes o ropa, ahora lo más importante es la comida y los medicamentos. El resto puede esperar.
Para Matías Garber, client manager & creative developement expert en Kantar, las marcas han ido adecuándose a los nuevos tiempos. “La publicidad de viajes o actividades sociales ha bajado debido a los nuevos tiempos. Sus productos no tienen cabida en el escenario actual”, sostiene.
Por eso, las agencias y marcas se han sumado a las acciones de crear conciencia, donde el mensaje se centra en seguir las recomendaciones sanitarias. “Todos tenemos miedo al futuro. Estamos en la casa y por eso hemos visto campañas que buscan tener más empatía”, asegura Garber.
En ese contexto, Armando Muñoz, publicista de la U. de Santiago y doctor en Comunicación, señala que la publicidad tiene un rol social muy importante.
“Debe ser un aporte, ya que una marca es evaluada por su mensaje. Por ejemplo, hay empresas que cambiaron sus enfoques de producción y ahora fabrican mascarillas. Otras han dado facilidades para trasladar personal médico”, apunta.
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Uno de los elementos con los que más han jugado las marcas es con sus logos. En Mercado Libre, por ejemplo, cambiaron el característico apretón de manos por el saludo de estrechar los codos para reforzar la recomendación de la distancia social.
Camila Cembrano, gerenta de Mercado Libre, explica que crearon esta campaña para crear conciencia: “es un cambio que puede parecer sutil, pero para nosotros fue algo muy radical y simbólico, porque nuestro logo original es un apretón de manos que invita al contacto físico”.
Cembrano agrega que la idea es transmitir, en todos los países donde operan, que hay que aprender a convivir con la pandemia. “Los latinos estamos acostumbrados a saludarnos de manera súper expresiva y ahora necesitamos reformular nuestras costumbres”, añade.
Y es que la creatividad se ha ido adaptando a los nuevos tiempos. Jure Tovrljan, un diseñador radicado en Eslovenia, se tomó la libertad de rediseñar logotipos muy conocidos para adecuarlos a la época del coronavirus.
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En su trabajo se puede ver a la clásica sirena de Starbucks utilizando mascarilla, a los icónicos círculos de Mastercard ahora separados para mostrar distancia social y también ironizó con la petición de cambio de nombre para la Cerveza Corona. Todo para graficar los cambios que se están viviendo en el mundo.
Muchos coinciden en que la necesidad agudiza al ingenio. Y en esta época, la industria de la publicidad necesitará sumarse a los grandes desafíos para lograr sobrevivir. Con la actividad de muchas empresas congelada, las campañas tienen un difícil camino por delante. Los departamentos de marketing podrían tener vacaciones forzosas y diversas campañas podrían quedarse en la oscuridad.
Sin embargo, para Armando Muñoz, hay que actuar con creatividad y empatia. “La publicidad más que vender, hoy en día tiene que trascender en su rol social”, dice, asegurando que mientras las personas sientan que forman parte del proceso, van a seguir teniendo un espacio importante.
